РЕКЛАМАТА: ОСЕМ НАЧИНА ДА НИ НАПУДРЯТ МОЗЪКА

Преди две хиляди години античният мъдрец Сенека се оплаквал на свой приятел: „Сега около мен от всички страни се крещи, все едно живея над банята. Представи си просто какво многообразие от звуци заради които може да намразиш собствените си уши. Освен това има и сладкари, и колбасари, и търговци на различни неща за ядене, всеки хвали своята стока“. На практика сега картината е същата – многообразие от звуци, но от радиото и телевизията. Понякога вярваме на рекламата, а понякога не. Защо?

Психолозите смятат, че ефектът на въздействие е базиран на манипулация на човешкото съзнание. Те разделят начините за манипулация на човешкото съзнание на няколко вида. В болшинството случаи манипулациите действат безсъзнателно, тоест човек разбира, че са му въздействали едва след като измине време.

Манипулация № 1. Излъгано доверие.

Доверието и взаимния обмен между хората е основен начин на общуване – ако някой ви е направил услуга, и вие също искате да му я върнете за да не минете за неблагодарен тип.

Когато отидете в някой магазин и ви предлагат да пробвате нещо безплатно, вие се съгласявате, пробвате и ето че сте се хванали. Вашето подсъзнание независимо от вас е решило, че това е услуга, която сте длъжни да върнете по някакъв начин – като купите рекламираната стока, например.

Манипулация № 2. Стремеж към завършеност.

Болшинството от нас се стремят да довършат делото, което са започнали. В психологията това е известно като „ефекта на Зейгарник“.

В своя експеримент Б. Зейгарник давала на хората по 15 – 20 незначителни задачи: например да направят къщичка от кибритени клечки, да подредят мозайка, да решат уравнение. Не им давали да довършат част от задачата. След това, ужким случайно, питали човека коя от задачите е запомнил. Най-често хората си спомняли именно тези действия, които не им били дали да завършат.

Компаниите за производство на играчки преживяват рязък спад на продажбите след Коледа и Нова Година. Те преодоляват това с много лесен трик. Малко преди Нова Година фирмата почва да рекламира някаква играчка. Децата молят родителите да им я подарят за празника, но когато отиват в магазина не намират същата играчка и купуват други.

Детето е разочаровано. А рекламата продължава и напомня на детето непрекъснато за играчката. И – о чудо! – тя се продава. Родителите радостно тичат у дома с подаръка. И си нямат представа, че са станалио жертва на манипулация. От тази играчка пред самия празник нарочно са заредени само малко бройки за да може родителите в стремежа си да завършат действието да купят двойно повече подаръци.

Манипулация № 3. Оправдание на постъпките с последователност.

Провежда се експеримент: жена, преоблечена като просякиня, стои в метрото без да продума нито дума и за един час събира 3 лева. В друг случай тя стои с тъмни очила и бяла пръчка за слепци и вече събира 8 лева. Хората, само като видят нещастието й, дават повече.

Затова е достатъчно да се демонстрират превъзходствата на стоката за да започнем да я купуваме. В рекламата това звучи така: „Това е добро защото всъщност е най-доброто…“ Такава, на пръв поглед нехитра фраза, всъщност въздейства директно на подсъзнанието, в нея ние намираме причина за своето поведение като се оправдаваме за най-безсмислените си постъпки.

Манипулация № 4. Въздействието на множеството.

За нас е изключително важно мнението на другите хора, макар и много хора да се опитват да го отрекат. Това се използва в рекламата за да ни уведомят колко човека ползват една или друга стока. Ние сме свикнали да се вслушваме в мнението на болшинството. Една от любимите фрази на производителите на перилни препарати е че милиони хора ползват тяхната стока.

Манипулация № 5. Лъжливо доверие.

За всички нас съществуват хора, на които се доверяваме. Но има и универсални образи, на които се доверява болшинството. Например, лекар. Много често ние даже не се замисляме, че човекът в бял халат, който се появява на екрана на фона на шкаф с шишенца с лекарства е само един добър актьор.

Манипулация № 6. Игри с цените

Съзнанието на човечеството за многото векове съществуване на парите е изработило някои принципи на съотношение на цените и качеството. Например този: „колкото е по-висока цената, толкова е по-високо качеството“.

Една наша добре позната фирма, която произвеждаше бира по оригинална рецепта. Обикновена бира, наистина добра, но никой не я купува. Не помагаше нищо – нито намалението на цените, нито широката рекламна кампания. Даже искаха да „свият“ производството.

Но менджърите на компанията решиха да действат ва-банк и заложиха на елитарността на бирата – вдигнаха цените няколко пъти и направиха съответната реклама. Търсенето започна да се увекичава с всеки изминал ден, въпреки високите цени.

Манипулация № 7. Предизвикване на асоциации и образи

Рекламодателите вече отдавна използват прийома на асоциативната връзка между стоката и доброто настроение или асоциирането на самия теб с героя. Хората са склонни да купуват повече тези стоки, които се асоциират са добро настроение, радост, сила, сексуална привлекателност.

Нашето пристрастие към определена марка цигари, газирана вода спиртни напитки се обяснява не с нашите вкусове, а с образите, които са били създадени от рекламата. Например, производителите на някои марки цигари създават образа на мъжествените и силни хора, които ги пушат. Оттук възниква лъжливата представа у човека, че като почне да ги пуши и той самият ще стане точно такъв.

Манипулация № 8. Сексуалният мотив на поведение.

Сексуалните мотиви се използват в рекламата още в първия ден на нейната поява. Достатъчно е да се провеси на улицата плакат с „не съвсем облечени“ модели и това предизвиква скандал. Може би след това ще го махнат, но рекламираната стока вече е запомнена. Помните ли голият задник на Азис, чийто плакат „радваше окото“ на всички в натоварения трафик на „Руски паметник“ в София? Е, махнаха го…след време.

Фирмите, специализирани в продажбата на младежки стоки често използват този подход. Скандалът привлича вниманието, и тъй като на „голотиите“ реагират предимно по-възрастни хора, то това помага дасе под ертае разликата между поколенията, което е силен стимул за младежта, която се стреми към независимост.

Когато прочетат статията много могат да останат с впечатлението, че нас непременно ще ни лъжат и няма спасение. Не е така! Винаги има изход!

Първо, нашето съзнание притежава огромни адаптивни възможности и с времето ние преставаме да реагираме на един или друг рекламен прийом.

Второ, може просто да превключим телевизора на друга програма по време на рекламите, да не ги четем на улиците, да прелистваме списанията и просто да ги избягваме.

Третият начин за борба е изучаването. Анализирайте рекламните текстове, клипове и изображения, опитайте се да разберете по какъв начин искат да ви въздействат. Бийте врага с неговото собствено оръжие. Винаги можете да привлечете своя жизнен опит и да оцените всяка рекламирана стока от различни гледни точки.

Като правило рекламата подчертава определено свойство на стоката като премълчава за останалите. Например, рекламата на кубчетата бульони, акцентира нашето внимание на подобряването на вкусовите качества на ястията, но никой не съобщава, че постоянната употреба на концентриран бульон, далеч не винаги е от полза.

В заключение ще ви припомним една реклама, в която се казва „Можем да рекламираме всичко, което поискате“. Рекламата представляваше следното: под приятна мелодия в чаша се налива течност с жълтеникав цвят – тоест всичко прилича на реклама на някакъв сок. След това камерата бавно се отклонява и пред зрителите застава бутилка с рибна мазнина.